- Édito -
Bonjour à tous.tes !
Namibie était à VivaTech il y a deux semaines. Et comme toujours, on a levé les yeux des stands pour observer comment la tech choisit de se nommer. Cette année encore, quatre grands réflexes se dégagent.
𝐋'𝐢𝐧𝐟𝐫𝐚𝐬𝐭𝐫𝐮𝐜𝐭𝐮𝐫𝐞 𝐜𝐨𝐦𝐦𝐞 𝐢𝐝𝐞𝐧𝐭𝐢𝐭𝐞́ : Cybernetica, DataGalaxy, Shield AI. Le hardware et la cyber construisent leurs noms comme des remparts : on ne vend pas une appli de plus, on vend ce sur quoi tout repose.
𝐋𝐞 𝐥𝐞𝐱𝐢𝐪𝐮𝐞 𝐪𝐮𝐚𝐧𝐭𝐢𝐪𝐮𝐞 : QUANTEEC, QuantumBlack, Nanoshape. Le vocabulaire scientifique devient brevet de crédibilité ; on anticipe la révolution avant même qu'elle soit commercialisable.
𝐐𝐮𝐚𝐧𝐝 𝐥𝐞 𝐧𝐨𝐦 𝐝𝐞𝐯𝐢𝐞𝐧𝐭 𝐚𝐜𝐭𝐢𝐨𝐧 : Aquassist, AutomAssist, Codesphere. À l'ère des agents IA, le nom n'est plus un nom propre, c'est une instruction : le produit se nomme par ce qu'il fait.
𝐋𝐞 𝐛𝐢𝐨𝐦𝐢𝐦𝐞́𝐭𝐢𝐬𝐦𝐞 𝐬𝐞́𝐦𝐚𝐧𝐭𝐢𝐪𝐮𝐞 : Biomemory, Ecogreen, Sunbiose. Racines biologiques + suffixes digitaux : la tech ne s'oppose plus au vivant, elle s'y adosse.
Au final, deux chemins s'affrontent toujours dans le naming tech : rassurer ou impressionner.
- Tout nouveau, tout frais -
Les namers : les cardiologues de la marque 🫀
Notre CEO Sophie Gay était l'invitée du podcast Tout est Marque, aux côtés d'Anne-Carole Coen, cofondatrice de Kolet et ex-CMO de Swile - deux marques dont le nom a été créé par Namibie. Au micro de François-Xavier Goudemand, elles reviennent sur ce qui fait la force d'un nom de marque, de sa création à ses enjeux de rebranding.
« Le nom, c'est le premier mot de la marque », résume Sophie Gay, qui file la métaphore : « On serait un peu comme ce que le cardiologue est à la médecine. On est au cœur de l'identité de la marque. » À travers des cas concrets comme Swile, Floa Bank, Pluxee ou Wojo, l'échange démontre qu'un bon nom ne se contente pas de désigner une offre : il incarne une ambition et facilite l'appropriation par ses publics.
Sophie Gay y partage aussi sa conviction sur la création de noms : « Il faut se départir des modes en faisant un pas de côté qui va te permettre de ne pas dire ce que tout le monde dit. » Un travail d'orfèvre qui se mesure aussi en volume : « Pour présenter plus de 50 noms, on va en créer plus de 1 000. »
L'épisode aborde également une réalité trop souvent négligée : un renaming n'a de sens que s'il répond à un enjeu business clairement identifié. Et pour finir, une question qui nous concerne tous : quelle place pour l'IA dans la création des marques de demain, un accélérateur ou un facteur de standardisation ? Un épisode disponible partout où vous écoutez vos podcasts :
🎧 Apple Podcast ➡️ https://lnkd.in/et3mzacX
🎧 Podcloud ➡️ https://lnkd.in/e2TmzTXa
🎧 Spotify ➡️ https://lnkd.in/eCMcfSAS
🎧 Podcast.fr ➡️ https://podcast.fr/podcast/tout-est-marque/
🎧 Deezer ➡️ https://lnkd.in/evxVWEcx
🎧 Amazon Podcast ➡️ https://lnkd.in/eaSqwPTU
🎧 YouTube ➡️ https://lnkd.in/erwy5m_d
- Langue vivante -
AI Psychosis ou quand l’IA nous fait perdre la tête 🤯
L'expression « AI psychosis » désigne des cas où des utilisateurs, après des échanges prolongés avec un chatbot, développent ou voient s'aggraver des croyances délirantes.
Psychology Today distingue trois formes récurrentes de ce phénomène. Certains utilisateurs pensent avoir percé une vérité cachée sur le monde, dans une forme de délire grandiose. D'autres attribuent à leur chatbot une conscience ou une nature divine. D'autres encore développent un attachement romantique envers l'outil, persuadés que ses réponses traduisent un amour réel. Le mécanisme en cause tient à la conception même de ces modèles, entraînés à valider les propos de l'utilisateur plutôt qu'à les questionner, ce qui entretient et renforce des pensées déjà fragiles au lieu de les corriger.
TechCrunch reprend le terme sous un angle différent, cette fois appliqué aux dirigeants de la tech plutôt qu'à des utilisateurs vulnérables. Le média décrit des CEOs convaincus que des agents IA remplacent des pans entiers de travail humain, sans mesurer la complexité du dernier kilomètre encore nécessaire pour produire de la valeur. Le fondateur de Box, Aaron Levie, popularise cette lecture sur X, expliquant que les dirigeants restent trop éloignés du travail concret pour juger correctement ce que l'IA accomplit vraiment. TechCrunch relie ce constat à la vague de licenciements qui traverse le secteur depuis début 2026, où l'intelligence artificielle sert souvent d'argument officiel sans preuve tangible de gains de productivité mesurés.
Ainsi, le terme « AI psychosis » recouvre deux réalités liées par un même ressort : celui d'un outil qui, faute de contradiction, laisse grandir des convictions déconnectées du réel, chez un utilisateur isolé comme chez un dirigeant pressé de croire au miracle.
- Coup de foudre -
Les lettres ordinaires, d'Adrianna Wallis avec Arlette Farge 📖
Les lettres ordinaires est un recueil né d'un projet artistique hors norme : donner voix à des dizaines de milliers de lettres expédiées, mais jamais arrivées à destination. Des lettres échouées à Libourne, seul centre de tri de La Poste dédié aux courriers égarés. Derrière ce projet, Adrianna Wallis, artiste plasticienne dont le travail explore la mémoire, l'oubli et l'intimité à travers la performance, la sculpture, l'installation ou l'archivage.
Tout commence sur une route du Vercors, où elle ramasse un bout de papier abandonné et s'interroge sur le destin des lettres qui ne trouvent jamais leur destinataire. Entre 2017 et 2020, La Poste lui réexpédie ces lettres perdues plutôt que de les envoyer au pilon, et Adrianna Wallis s'immerge dans cette matière brute faite de lettres d'amour, d'histoires de famille et de solitudes anonymes. L'historienne Arlette Farge l'accompagne dans cette exploration de ce qu'elle nomme un monde de rebuts, aussi méconnu que signifiant. Le livre mêle choix de lettres, journal de création et regards de lecteurs, pour une expérience éditoriale intime et immédiate.
Parmi ces courriers égarés, une lettre se distingue particulièrement : adressée à Michel Platini et signée d'un faux nom, celui d'Édith Piaf, elle contient une déclaration d'amour à l'ancien footballeur et un souhait d’avoir des enfants footballeurs avec lui. Un condensé, à lui seul, de ce que le livre offre tout entier : de la folie douce, du désir brut et une tendresse pour ces mots qui n'appartiennent à personne et donc, un peu, à tout le monde.
- Il s’en est passé des choses -
Snail mail club : tous timbrés de lenteur 💌
Sur TikTok, une nouvelle pratique gagne du terrain sous le nom de snail mail club, un abonnement mensuel payant qui livre chaque mois une lettre thématique glissée dans une enveloppe soignée, accompagnée d'autocollants, de tirages d'art ou de petits objets faits main.
L'expression snail mail, littéralement « courrier escargot », désignait à l'origine le courrier postal traditionnel par opposition à l'email, un sobriquet moqueur né dans les années 1980 pour railler sa lenteur face au numérique naissant, et qui se transforme aujourd'hui en argument de vente à part entière. Les chiffres témoignent de cet engouement soudain, avec une hausse de 700% des recherches Google pour « snail mail club » en un an, et un bond de 245% sur Pinterest pour « snail mail ideas » (Business Insider, 2026).
Kiki Klassen incarne bien cette nouvelle économie du papier, elle qui passe ses soirées à glisser des lettres tapées à la machine et des cartes postales illustrées dans près de 900 enveloppes colorées, direction 36 pays différents. Trinity Shiroma a fait le même pari en peignant chaque mois un monument emblématique, du Café de Flore aux Painted Ladies de San Francisco, avant d'envoyer l'œuvre à plus de 2 700 abonnés. En France, où la tendance débute, le Café Pli glisse dans ses lettres mensuelles à 9 euros des conseils pour décrocher de son téléphone, preuve que la déconnexion devient elle-même un argument de vente.
Derrière cet engouement, se lit d'abord une lassitude bien réelle envers des réseaux saturés de contenu impersonnel et désormais envahis par les contenus générées par IA et autres brainrots. S'y ajoute une envie de recréer du lien concret, loin des abonnés anonymes des réseaux, puisque plusieurs créatrices interrogées par Dazed parlent moins de leur communauté que d'un cercle d'amis à distance. Enfin, la pratique s'inscrit dans un goût plus large pour l'objet physique et le geste manuel, aux côtés du vinyle, de l'argentique ou du dumb phone.
Reste à savoir si cette économie de la lenteur résistera à sa propre popularité, certaines créatrices redoutant déjà une course au prix bas qui viendrait abîmer le soin artisanal qui a fait tout son charme.
Sportainment : quand le hors-jeu compte (presque) autant que le jeu ⚽
Des Jeux olympiques à Roland-Garros en passant par le Super Bowl, une même stratégie s'impose désormais dans les grands événements sportifs, celle du sportainment. Le terme désigne, selon The Conversation, une forme de « disneylandisation » du sport, où les codes du divertissement empruntés aux parcs à thème viennent s'installer autour de la compétition elle-même.
Loin d'être un phénomène récent, cette logique remonte à la caravane du Tour de France, apparue dès 1930 pour occuper le public le long des routes. Une étude révèle d'ailleurs que 47% des 12 millions de spectateurs du Tour viennent avant tout pour ce spectacle annexe, plus que pour voir passer les coureurs eux-mêmes. Le Super Bowl a ensuite installé durablement cette tendance à l'échelle mondiale, entraînant dans son sillage tout un écosystème de marques qui s'invitent désormais dans l'expérience du match. La Coupe du monde 2026 en offre une belle illustration, avec Uber qui transforme même la défaite en opportunité marketing, en offrant 30% de réduction aux supporters dont l'équipe vient d'être éliminée du tournoi. Carlsberg, avec sa campagne « Probably The Best VAR Decision », offre une bière gratuite à tout le bar dès qu'un arbitre déclenche une vérification vidéo, transformant ainsi un moment frustrant en instant de liesse collective. Même les applications de rencontre s'emparent du filon, à l'image de happn qui organise une Watch Party façon « Date-Match ».
Cette montée en puissance du divertissement répond d'abord à un objectif d'audience, en attirant de nouveaux publics et en valorisant au passage les opportunités publicitaires et les partenariats autour de l'événement. Elle vise aussi à combler les temps morts inhérents à toute compétition, en transformant l'attente ou l'ennui en moments d’excitation pour des spectateurs de plus en plus habitués au rythme des contenus numériques. Enfin, elle s'inscrit dans une logique d'hypercommercialisation plus large, portée par la hausse du prix des billets et le renouvellement permanent des produits dérivés.
Cyberdecks : coquillages & circuits imprimés 🐚
Sur TikTok, un mouvement discret prend de l'ampleur, celui des cyberdecks, ces ordinateurs bricolés à la main, souvent glissés dans des sacs à main ou des boîtiers en forme de coquillage. Le terme naît en 1984 sous la plume de William Gibson, dans son roman Neuromancien, texte fondateur du mouvement cyberpunk, ce courant de science-fiction qui imagine un futur où la technologie envahit tout, entre les mains de quelques puissants, mais détournée et bricolée par des individus débrouillards pour la retourner contre eux. Dans ce roman, des hackers utilisent déjà de petites consoles portables, les cyberdecks, pour se connecter au cyberespace qu'il venait d'imaginer, préfigurant Internet plusieurs années avant sa naissance.
Quarante ans plus tard, la fiction devient réalité concrète autour d'un composant central, le Raspberry Pi, une carte électronique vendue entre 35 et 80 euros, autour de laquelle chacun assemble écran, clavier et batterie dans un boîtier entièrement personnalisé. Annike Tan, alias Ube Boobey, incarne cette vague avec un premier cyberdeck logé dans un sac à main qui dépasse les quatre millions de vues sur TikTok. Le mouvement reste porté très majoritairement par des femmes, une inversion notable dans un milieu de la tech où elles ne représentaient, selon une étude de l'Insee, que 24% des employés en 2023.
Cette appropriation répond d'abord à une lassitude profonde envers des appareils standardisés et fermés, entre mises à jour imposées et collecte massive de données personnelles, un sentiment que la philosophe Annette Zimmermann analyse dans Dazed comme la perte du lien entre l'utilisateur et la compréhension réelle de son outil. Elle traduit aussi une revendication de place dans un secteur historiquement masculin, ce que résume Annike Tan en expliquant que les appareils conçus pour tout le monde finissent par n'être conçus pour personne, contrairement à son cyberdeck pensé pour une seule utilisatrice. Cette dimension politique se double d'un choix esthétique assumé, où perles, dorures et références aux années 2000 remplacent le minimalisme austère imposé par les grandes marques, comme pour reconquérir un territoire technique à coups de paillettes. Enfin, cette pratique s'inscrit dans une recherche de slow tech, une technologie plus lente et plus consciente, à l'image du cyberdeck d'Annike Tan qui stocke hors ligne des milliers d'articles Wikipédia, des films et de la musique, loin de toute intelligence artificielle générative.
Le geste dépasse ainsi largement le simple loisir créatif, pour devenir un acte de résistance à la fois technique et politique, où chaque vis apparente affiche un refus des objets lisses pensés pour être remplacés plutôt que réparés. L’avenir nous dira si cette vague TikTok saura durer au-delà de la tendance esthétique, ou si elle deviendra, comme l'espère l'ingénieure Jessi Lab, un véritable outil de vulgarisation technique pour toute une génération en quête de reprise de contrôle.
