- Édito -

Bonjour à tous.tes !

La semaine dernière, Namibie était à SANTEXPO et nous en avons profité pour observer et analyser comment les acteurs de la santé choisissent de se nommer. Comme au FIE, les tendances naming du secteur dessinent un paysage contrasté, entre réflexes institutionnels bien ancrés et envies d'émancipation. Nous vous partageons nos observations.

Le naming dans la santé suit des patterns bien rodés : l'acronyme institutionnel (CGOS, MGEN, ISNI), les préfixes sectoriels « medi », « bio », « care » (BioSked, Calmedica, Hellocare), ou encore la référence au « Doc » toujours présente (Doctolib, Doctreen, Doclify). Ce sont des stratégies qui rassurent, mais qui peinent à différencier pleinement les marques.

À l'opposé, certaines marques misent sur l'émotion et l'espoir (Hopia, Lifen, HopeCare), d'autres incarnent une vision (FairTrust, Galeon, ConVRgence) ou disent le savoir-faire (Cureety, La Fabrique des Soignants, Chronos by Asys).

Et l'IA s'invite bien évidemment dans les pratiques du secteur : JOJO, Heidi… Des noms doux, presque domestiques, qui disent une promesse nouvelle. En bref : le naming santé oscille entre rassurer et innover. Et, les marques les plus mémorables sont celles qui choisissent leur camp et assument leur singularité.

- Tout nouveau, tout frais -

malibou se rebrande. Et on est fier.ères d’y avoir contribué 🧡

malibou, c'est l'outil de gestion pensé pour les pros qui veulent passer moins de temps sur l’administratif, et plus sur ce qui compte vraiment.

Au départ du projet, le défi était clair : construire une marque à la hauteur de cette promesse. Une marque qui parle vrai, qui rassure sans condescendance, qui guide dans les moments de doute, et, surtout, qui permet de souffler.

Nous sommes intervenu.es sur deux axes. La stratégie de marque, pour définir qui est malibou et comment elle se distingue dans un univers SaaS souvent froid et technique. Et l'identité verbale, pour lui donner une voix efficace, empathique et concrète. Avec un motto qui dit tout : Respirez, c'est fait.

Après plusieurs mois de gestation, malibou ressemble exactement à ce qu'elle promet. Tous les détails du projet par ici : https://agencenamibie.com/les-marques/malibou.

- Langue vivante -

Les mots qui entrent dans le dico 📖

Chaque année, les dictionnaires Larousse et Le Robert dévoilent leur nouveau millésime et avec lui, une petite radiographie de l'époque. L'édition 2027 ne fait pas exception : 150 nouveaux mots et expressions, venus des réseaux sociaux, des cuisines du monde ou des marges de la société, rejoignent officiellement la langue française.

Parmi eux, Bouiner, soit passer son temps à de vagues occupations (Le Robert). 

D'autres mots pèsent davantage. Incel et manosphère font leur entrée, et ce n'est pas un hasard. Leur consécration lexicale dit quelque chose de l'ampleur prise par ces mouvements masculinistes en ligne. 

Plus sombre encore : narchomicide, un mot-valise qui désigne le meurtre lié au trafic de drogue (Le Robert).

Quand un mot entre dans le dictionnaire, c'est que la société l'a déjà adopté depuis un moment. En effet, Le Robert et Larousse ne précèdent jamais l’usage mais l'entérinent.

- Coup de foudre -

Pinterest : « How did they do it? » ❤️

Pinterest vient de lancer une campagne qui ressemble à un paradoxe : une plateforme digitale qui invite ses utilisateurs à fermer l'application. Le film s'appelle « How did they do it? », assemblé à partir de vieilles vidéos de famille et de photos d’archives, des images du monde d'avant les fils d’actualité et les stories. Et il se termine sur ce message : « The best thing you can find online is a reason to go offline. »

Ainsi, Pinterest se place entre l'inspiration et le passage à l'acte. Pas le scroll, mais la suite. Le CMO de Pinterest le formule clairement : « Most platforms are engineered to keep you scrolling through other people's lives. Pinterest is engineered to get you off the app and into yours. » Une proposition de valeur dont le timing ne doit rien au hasard, alors que la fatigue des réseaux sociaux devient un sentiment majoritaire. 

Néanmoins, Pinterest génère l'essentiel de ses revenus via l'exposition publicitaire. Plus les utilisateurs passent de temps dans l'app, plus la machine tourne. La plateforme se présente comme l'antidote au doomscrolling autant par conviction que par intérêt bien compris : se différencier de ses concurrents sur un terrain moral les fragilise bien plus qu’elle. À noter que le CEO Bill Ready appelle à interdire les réseaux sociaux aux moins de 16 ans. 

Ce double jeu n'invalide pas la campagne. Il la rend plus riche à décrypter. D'autant que Pinterest n'est pas seule sur ce territoire. Heineken Malysia, avec sa campagne « Phones off, tap on », invitait déjà ses consommateurs à poser l'écran pour retrouver le réel, de même avec l'activation « HeiMobile », un forfait mobile qui, plutôt que de pousser des notifications, envoie des invitations à vivre des choses réelles. Même logique, Samsøe Samsøe, lors de la Fashion Week parisienne 2025, invitait ses clients à payer avec leur temps d’écran. Moins vous aviez scrollé, plus la remise était élevée.

Ainsi, la lassitude du tout-connecté a largement dépassé le stade du phénomène de niche. Le vrai sujet n'est plus tant la déconnexion, mais de savoir quelle marque saura en faire un territoire durable plutôt qu'un simple moment de communication.

- Il s’en est passé des choses -

Les livres rétrécissent, mais nous les voyons davantage 📚

(Los Angeles Times illustration; Photo via Getty Images)

Entre 2012 et 2022, la longueur moyenne d'un best-seller du New York Times a diminué de plus de 50 pages. C'est ce que révèle une étude de WordsRated. 

Les romans-fleuves cèdent la place à des récits fragmentés. L'autrice Anika Jade Levy, dont le premier roman Flat Earth paraît cette année, le formule avec une franchise désarmante : « Contemporary life feels increasingly episodic. It's hard for me to conceive of my existence as a linear narrative with a coherent arc. » La littérature s’adapte et certains auteurs revendiquent cette contrainte comme une forme d'honnêteté : écrire en fragments, c'est écrire comme on vit. 

Paradoxalement, alors même que les livres se font plus petits, les marques (en premier lieu celles du luxe) n’ont jamais autant investi le livre comme espace de communication et de valorisation. Clubs de lecture, éditions limitées, activations culturelles... Le livre est devenu objet de désir, marqueur d'appartenance, presque accessoire de mode. Et ce, alors que le dernier baromètre du Centre national du livre, réalisé par Ipsos, révèle que seulement 56% des Français se déclarent lecteurs réguliers - le chiffre le plus bas depuis dix ans, en recul dans toutes les tranches d'âge et toutes les catégories socioprofessionnelles.

Ce qui surprend, c'est l'intensité avec laquelle les marques s'emparent d'un territoire que le grand public délaisse. Jil Sander et Apartamento en offrent une illustration récente avec The Reference Library. Une exposition qui s’est tenue au showroom Jil Sander dans le centre de Milan du 20 au 24 avril 2026. Elle présentait soixante livres du monde entier, chacun choisi par un écrivain, un designer, un penseur ou un artiste. Les ouvrages étaient présentés sur des pupitres chromés disposés en rangées, et pour les manipuler avec soin, les visiteurs se voyaient offrir des gants blancs. L'intention est sincère : « We live in an era of distracted, fragmented reading shaped by algorithms. Against this backdrop, the book stands as something worth defending. » Mais c'est précisément cette tension qui mérite d'être nommée : le livre fascine d'autant plus qu'il se raréfie. Moins on lit, plus l'acte de lire devient précieux, presque subversif.

L’avènement de la beauté qui parle au système nerveux :
les neurocosmétiques 💅

Getty and Photo Illustration: Aly Lim

Votre peau et votre cerveau se parlent en permanence. Le cortisol produit par le stress chronique déclenche de l'inflammation, fragilise la barrière cutanée et dérègle la production de sébum. Ainsi, votre visage réagit à chaque réunion de trop et à chaque nuit écourtée. Les neurocosmétiques partent de ce constat, et Who What Wear le résume avec une acuité certaine : « Our faces are doing overtime, reacting to every notification, subway delay, Slack ping, and existential spiral. » 

Une nouvelle génération de soins intègre des ingrédients neuro-actifs capables d'interagir avec un lien peau-cerveau pour calmer les signaux de stress, rééquilibrer les réponses inflammatoires et redonner à la peau ce sentiment de sécurité que le corps ne trouve plus seul. Neuraé travaille sur la neuro-fragrance, cette idée que le soin peut simultanément agir sur la texture de la peau et déclencher une légère élévation de l'humeur. HigherDose mise sur le magnésium et le cacao pour relâcher ce que le corps accumule sans s'en rendre compte. Origins et Dermalogica, eux, intègrent des actifs capables de cibler les micro-tensions faciales et les surréactions du système nerveux.

Il ne s'agit plus seulement d'effacer les signes visibles, mais de s'adresser à leurs causes invisibles. « These products aren't promising enlightenment — they are simply acknowledging that your skin doesn't operate in a vacuum. It responds to your mood, your nervous system, your stress levels. » La routine du soir devient moins un protocole beauté qu'un geste de régulation nerveuse. 

Amsterdam interdit la pub pour la viande 🥩

La Vie billboard celebrating the Netherlands’s first meat ad ban in Haarlem | Courtesy: La Vie

Depuis le 1er mai, les publicités pour les hamburgers, les vols et les voitures à essence ont disparu des abribus, trams et stations de métro d’Amsterdam. Une décision rapportée par la BBC, qui s'inscrit dans l'objectif de neutralité carbone de la ville d'ici 2050. Mais ce qui mérite attention, c'est moins l'interdiction en elle-même que le geste politique qu'elle contient. Inclure la viande aux côtés des énergies fossiles, c'est la requalifier d'acte alimentaire privé en enjeu climatique collectif. Un glissement sémantique et juridique considérable. L'Association néerlandaise de la viande juge la mesure comme « une manière indésirable d'influencer le comportement des consommateurs », estimant que la viande « apporte des nutriments essentiels et devrait rester visible et accessible ». 

Certains militants parlent ouvertement d'un « moment tabac » : cette bascule culturelle où quelque chose de normal devient, rétrospectivement, indéfendable. La militante Hannah Prins le dit sans détour : « What we see in our public space is what we find normal in our society. » Ainsi, ce qu'on expose, on le normalise. Et, ce qu'on retire de la vue, on commence à le questionner. C'est exactement ce mécanisme qui avait été utilisé pour le tabac : d'abord les espaces publics, puis les paquets et les imaginaires.

La BBC soulève pourtant une limite évidente : là où les gens voient le plus de publicités, ce n'est pas dans la rue, mais sur leur téléphone. « The same eye-catching offers can still pop up in your social media algorithm. » Supprimer des affiches dans l'espace public sans toucher aux plateformes digitales, c'est agir sur le visible tout en laissant intact l'essentiel. Mais peut-être que c'est précisément l'ambition : créer un précédent juridique et laisser la logique faire son chemin. Amsterdam n'est d'ailleurs pas seule. Haarlem, Utrecht, Nijmegen, Édimbourg, Stockholm et Florence ont déjà engagé des restrictions similaires sur les énergies fossiles. La France dispose même d'une interdiction nationale. Ce qu'Amsterdam ajoute, c'est la viande. Un élargissement qui transforme une politique environnementale en quelque chose de plus profond : une redéfinition de ce que nos sociétés choisissent de rendre désirable.